346346

Мультилендинг считается сегодня самым “горячим” и перспективным трендом в сфере digital коммерции и маркетинга. Однако чёткого определения термину до сих пор нет, что служит почвой для разного рода спекуляций. Маркетинговое агентство Борщ имеет собственную точку зрения по данному вопросу…

 

 

 Мультилендинг – самый горячий тренд digital маркетинга!

 

 

Существует ряд технических решений, внедрение которых позволяет назвать обычный Landing Page (LP) мультилендингом (MLP). При этом совершенно необязательно применять их все сразу, часто достаточно одного. Именно поэтому в разных web-студиях и digital агентствах услуга “мультилендинг” может содержать различные опции и отличаться по цене.

Как же, в таком случае, Заказчику определиться, какой мультилендинг ему нужен и нужен ли он вообще? Давайте разбираться…

Прежде всего, необходимо учесть, что каждый инструмент, делающий LP мультилендингом, заточен на решение определённой задачи. Наличие или отсутствие такой задачи перед бизнесом Заказчика определяет необходимость в том или ином инструменте. Следовательно, для сборки оптимального MLP нужно чётко понимать  интересы целевой аудитории и цепочку маркетинговых касаний, необходимых для закрытия сделки.

“Даже самый навороченный мультилендинг не приведёт клиентов, если его создание не учитывает логику продаж в Вашей сфере!”

Переходим, собственно, к инструментам:

                                 Динамическая подмена контента

5474м

 

Главная функция, оправдывающая употребление приставки multi (множество). Правильно настроенная система автоматически заменяет контент страницы в зависимости от следующих параметров:

  • Источник входящего траффика (контекстная реклама, SEO, переход из соцсети, с баннера на стороннем ресурсе и т.д.)
  • Сегмент целевой аудитории (пол, возраст, профессия, социальный статус, интересы и т.д.)
  • Ключевое словосочетание (введённое в поисковую систему или содержащееся в контекстном объявлении)
  • Географическое положение посетителя (автоматически определяется по IP)

 Подмена оригинала релевантным запросу пользователя контентом увеличивает конверсию лендинга и превращает его в multilanding!

Подменять можно, по сути, любой элемент MLP:

  • Заголовки (оффер, УТП или, иначе, “безотказное предложение”)
  • Картинки, фото и иные визуальные эффекты
  • Тексты (триггеры, отзывы, призывы для CTA и т.д.)

Таким образом, одна и та же страница может показывать релевантный запросам различных сегментов целевой аудитории контент, что обеспечивает рост конверсии ресурса.

                                           Персональный маркетинг

ап765г

 

Пример: допустим, динамическую подмену контента применяет LP кондитерской, выпекающей оригинальные торты под заказ. Предложение, по сути, одно для всех, но сегменты целевой аудитории разные, как и их запросы.

 

Чем “персональнее” Вы обращаетесь к целевой аудитории, тем выше конверсия мультилендинга!

 

Скажем, есть популярный запрос: Купить оригинальный торт на день рождения ребёнка

По данному запросу посетитель LP увидит следующий заголовок: Оригинальный торт ко дню рождения ребёнка с подарочной скидкой 25%!

Переход по другому запросу: Эксклюзивный торт на корпоратив с доставкой

Заголовок меняется: Эксклюзивный торт-логотип Вашей фирмы с доставкой на корпоратив!

Здесь, прежде всего, учитывается интерес посетителя, на странице он видит именно то, зачем пришёл. Разумеется, помимо заголовка неплохо подменять и картинку, чтобы визуальная часть предложения соответствовала сменным УТП. Такая подмена контента называется персональным маркетингом.

Точно так же сменный контент настраивается под запросы о тортах на свадьбу, выпускной и т.д. Чем “персональнее” Вы обращаетесь к той или иной целевой аудитории, тем выше вероятность совершения сделки – конверсия мультилендинга.

Важно! Нужно отметить, что настройка подменяемых блоков в соответствии с вышеуказанными параметрами посетителя – работа ювелирная, кропотливая и не терпящая дилетантизма. Чем больше разных запросов и сменных элементов, тем настройка сложнее. Ошибки приведут к снижению конверсии за счёт несоответствия контента запросам.

Геотаргетинг

35еп

 

Этот инструмент попроще, как по сути, так и в настройке. Допустим, наша эксклюзивная кондитерская имеет сеть филиалов в крупных городах России. Система определяет местоположения посетителя по IP и подставляет в заголовок соответствующий переменный элемент: Оригинальные торты с доставкой в Москве,… в Санкт-Петербурге,… в Екатеринбурге и т.д.

 

Региональная привязка MLP к географическому положению клиента по его IP!

 

“Элементарная логика как бы намекает, что если Вы работаете только в Мытищах, геотаргетинг, настроенный на Биробиджан и Улан-удэ Вам не нужен”

Есть и более хитрые способы применения геотаргетинга. Скажем, фирма, сдающая авто в аренду, может предложить седаны и спорткары для запроса из города, а внедорожники и хэтчбеки для области. Тут уже меняется не только заголовок, но и его контентное обрамление.

Многостраничный мультилендинг

кпнц54н6

 

Без ложной скромности доложу, что данный инструмент является ноу-хау маркетингового агентства Борщ. По сути, это гибрид многостраничного сайта и мультилендинга в его традиционном виде.

 

Многостраничный MLP – ноу-хау Борщ Маркетинг!

 

Допустим, наша кондитерская выпекает не только оригинальные торты, а ещё и не менее эксклюзивные пирожные, кексы, куличи и прочее. Если пытаться адаптировать одну страницу MLP под все эти предложения, а также под все сегменты целевой аудитории и запросы, ошибки неизбежны. А менять придётся всё, с первого заголовка и картинки до последнего отзыва, фото и анимашки.

Мы предлагаем более простой и эффективный путь:

  • Создать собственную посадочную страницу под каждое конкретное предложение из Вашего ассортимента
  • Оформить каждую страницу по всем правилам LP, заложив в неё обязательное выполнение посетителем определённого целевого действия
  • Настроить динамическую подмену контента, персональный маркетинг и геотаргетинг для каждой страницы в соответствии с логикой продаж в сфере и интересами целевой аудитории
  • Вести на каждую страницу строго целевой траффик, постоянно повышая её собственную конверсию

Таким образом, количество сменного контента (а значит и возможных ошибок) для каждой страницы снижается на порядок, а стратегическая цель при этом достигается всё равно. Ведь цель не получить самый технологичный MLP в мире, а увеличить продажи с помощью Интернета.

Более того, можно в соответствии с конъюнктурой рынка приостанавливать рекламную кампанию для одних страниц и усиливать для других.

Адаптивный дизайн

вупе45не

 

Вёрстка страницы под открытие на устройствах с разным разрешением экрана (ноутбуки, планшеты, смартфоны) не является обязательным свойством мультилендинга. Однако доля мобильного траффика в ряде ниш бизнеса уже перевалила за 30% и продолжает стремительно расти. Поэтому, об адаптивном дизайне имеет смысл задуматься на этапе разработки MLP, а не после её завершения, когда менять что-либо уже очень сложно.

 

А Ваши товары и услуги запрашивают с мобильных устройств?

 

Опять же тут всё зависит от логики продажи и момента принятия решения о сделке. Чёрный металлопрокат оптом или создание call-центра под ключ клиенты вряд ли будут искать с помощью телефона в машине или метро. А вот ресторан или кинотеатр для вечернего досуга – наверняка.

                                                      Резюме:

 Мультилендинг – обобщающий термин для целого набора инструментов, технических и маркетинговых решений. При этом нельзя сказать, что MLP работает лучше обычного LP, а адаптивный дизайн приводит клиентов с большей вероятностью, чем геотаргетинг. Набор инструментов подбирается индивидуально для каждого проекта на этапе разработки маркетинговой стратегии.

Эффективность подменяемых элементов по сравнению с оригинальной версией можно оценить только с помощью А/В-тестов и сквозной аналитики. При этом, чем больше вариантов подмены, тем сложнее тест.

Впрочем, процесс A/B, а также С и D-тестирования, сам по себе является темой для отдельной статьи, которая появится в нашем блоге в ближайшие дни.

 “Подписывайтесь на обновления и будьте в курсе самых свежих трендов в сфере digital маркетинга!”

Благодарю за внимание

Николай Виноградов

Маркетолог-копирайтер Борщ

 

comments powered by HyperComments