оценка эффективности

Сегодня практически все web-разработчики, рекламные и маркетинговые агентства гарантируют своим клиентам результат – увеличение объёмов продаж. Однако к нам то и дело обращаются Заказчики, обманутые в своих ожиданиях “джентльменами удачи” от digital. С них взяли деньги и сделали им сайт, лэндинг или интернет-магазин, который теперь не продаёт, а лишь пожирает рекламный бюджет. Так происходит потому, что Заказчик не владеет методикой контроля эффективности принимаемых мер. Более того, часто отсутствует понимание необходимости такого контроля. И сейчас мы будем это искоренять…

 

Все составляющие Вашего бизнеса в Интернете могут и должны быть измерены в понятной Вам форме!

 

Для понимания эффективности любых произведённых действий помимо элементарной логики необходима прозрачная система их оценки. Любая система оценки, в свою очередь, складывается из ряда показателей, по которым и производится анализ эффективности.

Например, чтобы попасть на эту страницу, Вы потратили некоторое количество калорий для клика по кнопке. Эффективность данного действия складывается из соотношения количества затраченной энергии и времени на чтение к полезности данной статьи и деньгам, которые эта информация Вам сэкономит в будущем. Много неизвестных составляющих для получения измеримых данных, не так ли?

Так вот, чтобы Ваша деятельность в Интернете приносила не убытки, а прибыль,  все составляющие этой деятельности должны быть измерены и известны Вам. Для этого существует система KPI (ключевых показателей эффективности), помогающая определить эффективность любого действия (процесса, инвестиции, функции, решения) с точки зрения пользы или вреда для достижения Ваших стратегических и операционных целей.

 

Система KPI может быть разработана для чего угодно, от управления транснациональной корпорацией, до езды на велосипеде.

 

Разумеется, для разных видов деятельности показатели эффективности будут разными. Чтобы разработать систему KPI для конкретного мероприятия необходимо:

 

  • Поставить стратегическую цель или цели мероприятия (Выиграть велогонку “Тур де Франс” и получить Х денег в качестве приза.)
  • Анализировать измеримые в цифрах стартовые условия (Проезжаем 0км за любое время при средней скорости 0 км/ч.)
  • Выявить факторы, влияющие на достижение целей (Прогрессирующая велофобия и наличие всего одной ноги являются критическими, но не смертельными факторами при достижении данной цели.)
  • Определить измеримые в цифрах целевые значения в рамках цели и выявленных факторов (Допустим, для гарантированной победы нужно проехать 3344 км менее чем за 94 часа в рамках 20 этапов при средней скорости 53.1 км/ч.)
  • Наметить тактические (промежуточные) цели (Вылечить боязнь велосипедов за Y денег у психиатра. Удалить вторую ногу, установить пару биомеханических протезов за Z денег. Тренироваться до достижения целевых значений, фиксируя изменения ключевых показателей. Избежать запала протезов на отборочном этапе соревнования!)

Очевидно, что значения Y и Z в сумме должны быть меньше значения X, иначе всё это не имеет смысла.

Регулярно оценивая измеримые показатели нужно сравнивать их со стартовыми и целевыми значениями. Таким образом, становится очевидным, приближают те или иные тактические действия достижение целевых значений или нет. На основании этих данных корректируются дальнейшие тактические действия в сторону увеличения эффективности. Если всё сделано правильно, цель рано или поздно достигается неизбежно.

!) Вы заметили, что последняя тактическая цель в нашей модельке KPI не поддаётся измерению в цифрах и её достижение носит непрогнозируемый характер? Запомните это, пригодится чуть позже…

 

оценка2

 

При внедрении системы KPI цели достигаются неизбежно!

С теорией разобрались, переходим к конкретике и практике!

Мы в своей деятельности исходим из того, что стратегической целью наших Заказчиков (как и нашей собственной) является извлечение прибыли из новых проектов в сети Интернет или увеличение прибылей уже действующего бизнеса с помощью digital-инструментов.

При внедрении системы KPI цели достигаются неизбежно!

Таким образом, основным показателем KPI для нас становится ROMI (окупаемость инвестиций в маркетинг и рекламу). ROMI рассчитывается  по следующей формуле:

 ROMI = (прибыль от интернет-составляющей бизнеса  – рекламный и маркетинговый бюджет / рекламный и маркетинговый бюджет) * 100%

Показатель не нужно путать с ROI (окупаемость бизнеса в целом), хотя рассчитывается эта метрика по схожей формуле:

ROI = (валовая прибыль – все расходы/ все расходы) * 100%

Разница очевидна – ROI учитывает все расходы (закупки, потребление электричества, аренду, зарплаты персоналу, взятки чиновникам, дань крыше и т.д.) и все доходы (продажи с физических торговых точек, кредиты, внучатый дядя папы жены в госдуме, откаты, торговля органами персонала и т.д.), а ROMI только окупаемость инвестиций в маркетинг и рекламу.

Важно! Мы считаем достойным средний показатель ROMI не ниже Х3 (Ваша прибыль от рекламы в сети Интернет окупается не меньше, чем втрое). Средний он потому, что для некоторых сфер бизнеса ROMI достигает X1000. Тут всё зависит от цикла сделки и её среднего чека. Но если этот показатель ниже Х2 – деятельность неэффективна! По этому поводу очень изящно выразился Илья:

“Для тех, у кого ROMI по маркетингу и рекламе ниже Х2, сообщаю: Ваша реклама — полное гАвно!” © CEO Борщ Илья Шуренков

LRwLwTnaOTM

 От себя добавлю, что в этом случае Вашей рекламой занимаются либо дилетанты, либо мошенники, присосавшиеся к Вашему кошельку. Первые тупо не шарят, вторые — всё прекрасно понимают, но тратят Ваш бюджет не на достижение Ваших целей, а на блэк-джэк и шлюх.

Выяснить это Вы можете очень просто — задайте подрядчикам вопрос: по каким показателям они оценивают KPI Вашего проекта? Если услышали в ответ мычание и увидели телячьи глаза – это дилетант. Если в ответ Вас пытаются загрузить непонятными Вам терминами, графиками и диаграммами – Вас разводят на деньги осознанно. И с тех и с других можно смело начинать получать по-взрослому – возвращать неэффективные инвестиции. Плюс Вы имеете право на компенсацию Вашего затраченного времени и покрытие издержек, собственно, казни, за счёт опять же пациента. Всё это можно проделать в рамках правового поля.

оценка1

    

В обоих случаях Вы можете обратиться к нам и получить БЕСПЛАТНЫЙ аудит текущего положения проекта по маркетингу и рекламе, а заодно и рабочие рекомендации по улучшению этого положения.

Однако я отвлёкся…

А ты оплачиваешь мой блэк-джэк и моих шлюх? © Твой рекламный агент.    

Итак, в формуле расчёта ROMI есть такой показатель, как рекламный и маркетинговый бюджет (включающий, кстати, и гонорар подрядчика). В сфере digital он складывается из показателей по конкретным инструментам:

CPS (стоимость закрытой сделки). Важно понимать, что этот показатель учитывает не переход, не лид, не просмотр рекламы, а общие затраты, повлекшие конкретный факт занесения денег в Вашу кассу – состоявшуюся продажу!

CPS включает:

Конверсию площадки (соотношение общего числа всех посетителей сайта к количеству тех, кто выполнил целевое действие, например, заполнил заявку или совершил покупку). При сквозной аналитике (а другой у нас не бывает) конверсия раскладывается на более детальные показатели (глубина просмотра страницы, время пребывания на сайте, количество и причины отказов, карта кликов и скрола) и является предметом самостоятельного анализа, результаты которого вносятся в статистику по ROMI.

CPC (стоимость 1 целевого перехода). Важно! Этот показатель учитывает переходы только по оплаченным рекламным каналам вплоть до клика по каждому конкретному баннеру или ключевому слову. Нецелевые (хаотичные) переходы, например, по рекомендациям (сарафанному радио), в нашей статистике не участвуют. Впрочем, мы всё равно знаем канал, по которому нецелевой переход состоялся, и если таких переходов много, этот канал можно раскачать.

CTR (кликабельность). Процентное соотношение числа показов рекламы к количеству кликов по ней. CTR рассчитывается по формуле: CTR = (количество кликов / количество показов) * 100. Данный расчёт производится отдельно по каждому каналу вплоть до конкретного ключевого слова.

Нужно осознавать, что подрядчик, сделавший Вам сайт, получивший за это деньги и распрощавшийся с Вами, никакой ответственности за достижение Ваших целей по этим показателям не несёт. Он-то своей цели достиг… Для получения желаемого результата необходима постоянная докрутка проекта по результатам регулярно снимаемой статистики. Иначе как абонентским обслуживанием проекта с ведением ежемесячной отчётности результата не достичь.

!) А теперь позвольте напомнить о непрогнозируемых показателях и о том, как не спалить протезы перед стартом “Тур де Франс”:

Даже в самой глубокой аналитике есть узкое место – она буксует при оценке конверсии лида в закрытую сделку, поскольку здесь часто задействован пресловутый человеческий фактор. Например, менеджер может сорвать уже почти сделанный заказ. Или служба доставки опоздает, чем вызовет отказ. Или качество товара не соответствует рекламе. И вся наша кропотливая работа по привлечению и утеплению потенциального клиента катится в зАд вместе с Вашими затратами на рекламу. Нас это не устраивает!

!) Обращение в комитет по защите прав инвалидов и раскачка темы дискриминации в СМИ, в совокупности с угрозами и взятками – отличный способ повлиять на жюри “Тур де Франс”, чтобы оно не заметило наших протезов. Наконец, можно банально отжать приз у победителя велогонки с помощью терморектального криптоанализа, но это уже альтернативный путь достижения стратегической цели, требующий разработки собственной стратегии и системы KPI.

 

Альтернативный путь достижения стратегической цели требует разработки новой стратегии и системы KPI.

 

Поэтому сейчас нами внедряется и тестируется ещё один ключевой показатель — конверсия отдела продаж. Попутно разрабатывается комплекс мер по влиянию на данный показатель – скрипты продаж, системы штрафов и поощрений персонала, тренинги личной эффективности продавцов и т.д. Мы в любом случае найдём способ влияния на непрогнозируемый показатель, если таковой присутствует в проекте. Ну а с негодными товарами и услугами, MLM-схемами, торговлей на Forex и прочими МММ, мы просто не работаем.

Ну а в данный момент наш чек-лист KPI выглядит так:

Наш Чек-лист  СКАЧАТЬ!

 Пользуясь этим инструментом с определённой периодичностью, Вы можете самостоятельно влиять на все аспекты Вашего бизнеса в Интернете. Если Вы не располагаете достаточными для этого навыками, внесите в чек-лист текущие значения и пришлите его нам обратно. Мы БЕСПЛАТНО скажем, что делать для улучшения показателей. Ну а если Вы даже это сделать не в состоянии, значит, Вам без нас не обойтись вообще никак. Впрочем, лично я бы в этом случае серьёзно задумался о целесообразности и перспективах ведения своего бизнеса вообще…

  1. P. S. Наличие в данной статье избыточного количества узкоспециальных терминов и аббревиатур потихоньку подводит меня к необходимости создания словаря или шпаргалки для потенциальных Заказчиков.

Ну а тех, кто “в теме”, прошу не судить строго за банальности и КЭПство. При всём уважении, статья нацелена не на Вас.

 

Благодарю за внимание

Николай Виноградов

Маркетолог-копирайтер Борщ

comments powered by HyperComments