пирожок

Данный пост открывает рубрику “Изюм в Борще”, посвященную оригинальным разработкам и уникальным технологиям маркетингового агентства Borsh.

 

Раскрывать причины появления, истории создания и результаты внедрения авторских технологий Борщ Маркетинг проще всего на конкретных примерах.

Поэтому сегодня я хочу рассказать историю нашего сотрудничества с компанией Новый Вкус. Это не самый крупный, не самый богатый и не самый щедрый из наших партнёров и клиентов. Однако именно работа над достижением стратегических целей ООО “Новый Вкус” позволила нам в своё время пробить собственный потолок роста и вывести агентство Борщ на качественно новый уровень оказания услуг.

Задачи, поставленные перед нами руководителем ООО “Новый Вкус” Ольгой Черничук, потребовали от нас поиска нестандартных решений, поскольку уже известных нам инструментов digital маркетинга попросту не хватало. В результате мы были буквально вынуждены разработать новые инструменты, впоследствии получившие внутренние неофициальные названия – техника “пирожок” и технология мягкой варки.

Нужно отметить, что в момент обращения к нам ООО “Новый Вкус” уже имело концепцию оригинальной упаковки бизнеса. Мясокомбинат позиционировал себя как поставщик мясной продукции только для HoReCa (индустрии общественного питания и гостеприимства). Такая узкая экспертиза сама по себе диктовала ряд уникальных отличий, ставших конкурентными преимуществами компании. Упаковка нарезок в вакуум и газ, граммаж по порциям в соответствии с меню заказчика, бесплатная ежедневная доставка микрооптовых партий ввиду небольшого срока хранения и многое другое – всё это ясно показывало, что компания-поставщик хорошо знает самые “зудящие боли” своих клиентов и закрывает большинство из них ещё на этапе производства.

Однако клиенты компании узнавали всё это после начала сотрудничества с ООО “Новый Вкус”, а на этапе заключения договора компания продолжала казаться заурядным мясокомбинатом, таким же, как все конкуренты в отрасли. “Вкусную” информацию предстояло донести до возможных заказчиков и, увеличить, таким образом, приток новых клиентов и объёмы продаж. Собственно, это и было ближайшей стратегической целью компании и основой нашего Технического Задания.

По результатам нашего SWOT-анализа выяснилось, что в сфере HoReCa остро стоит ряд прямо не связанных с мясной продукцией проблем, которые, тем не менее, решаются с помощью уникальных предложений ООО “Новый Вкус”. Вот лишь некоторые из них:

  • Необходимость экономии производственных площадей
  • Нужда в постоянном снижении себестоимости конечной продукции
  • Проблема раздутого штата персонала
  • Необходимость расширения или регулярной смены ассортимента
  • Сложности в сфере логистики и нежелание поставщиков иметь дело с мелкими партиями

Но Уникальное Торговое Предложение (УТП), вполне подходящее для баров, пиццерий и ресторанов, совершенно не годится для производителей хлебобулочных изделий с мясной начинкой, а боли кейтиринговых компаний кардинально отличаются от проблем в сфере бортового питания. А ведь все эти отрасли входят в индустрию HoReCa и компания “Новый Вкус” действительно решает многие их проблемы только за счёт своей узкой специализации!

Казалось бы, решение вполне очевидно: создать сайт, разводящий Целевую Аудиторию (ЦА) из разных сфер HoReCa по соответствующим страницам, где решаются проблемы именно этой категории ЦА. Страница для пекарен, страница для пиццерий, ещё одна – для производителей готовых сэндвичей и т.д. Каждую страницу продвигать отдельно только по запросам суженой категории ЦА.

Но…был один нюанс, не позволяющий воспользоваться оптимальным решением. А именно – заложенный в проект размер маркетингового и рекламного бюджетов компании. Создание многостраничного ресурса и одновременное ведение нескольких таргетированных рекламных кампаний (РК) в эти бюджеты никак не укладывалось.

Маркетинговое или рекламное агентство, в котором трудятся психически уравновешенные люди, решило бы создавшуюся проблему так: созданием Landing Page с УТП, нацеленным всего на одну узкую категорию ЦА и решающим только её проблемы. Например, мясная продукция только для пиццерий. Такой подход, безусловно, сработал бы для этой ЦА и привлёк новых клиентов именно из данной сферы.

Более креативные (амбициозные, жадные, безумные, принципиальные – вставить понравившееся. прим. авт.) наши конкуренты сделали бы длиннющий Landing Page с несколькими блоками, нацеленными на различные категории ЦА. Смелый, но крайне рискованный подход, поскольку, скажем, менеджер по закупкам из ресторана может просто не добраться до предложения, нацеленного на него и уйти с третьего или четвёртого блока, нацеленного на иную категорию ЦА. Таким путём можно запросто слить рекламный бюджет на объявления по запросам ресторанов.

Но в кастрюлеБорща бурлит такой термоядерный коктейль качеств, свойств и мнений, что мы просто не могли пойти очевидными путями. Коллективно было принято решение создать Landing Page, охватывающий интересы и закрывающий боли всех сегментов ЦА в рамках одного блока и УТП.

В результате появилась наша авторская технология “пирожок” – ряд визуальных изображений, ясно указывающих на разные сегменты ЦА, с начинкой из решений самых острых проблем этих самых сегментов. Кроме того, нами случайно была нащупана ещё одна оригинальная “технология мягкой варки”, которой посвящён отдельный пост нашего блога.

Внедрение новых технологий полностью решило стратегическую задачу компании “Новый Вкус”. Достаточно сказать, что Ольге Черничук, спустя всего две недели после запуска революционного лэндинга и РК, понадобилось в срочном порядке расширять штат отдела продаж. Менеджеры не справлялись с потоком заказов, несмотря на то, что производство было в состоянии их удовлетворить. Решение этой проблемы Ольга была не прочь снова делегировать нам, но, к сожалению, кадры пока не наш профиль.

Мы увидели, что техника “пирожок” работает. UTM-метки, проставленные нами на лэндинге, показали большое количество переходов к заполнению заявки именно с зашитых в “пирожок” антистрессовых призывов к действию. Помимо прочего, технология позволила на этапе получения компанией заявки сразу понимать, из какой сферы HoReCa пришёл заказ и на чём менеджеру делать акцент в процессе телефонного разговора с клиентом.

Но нам этого было мало. Поэтому мы по собственной инициативе запустили B-версию лэндинга “Новый Вкус” с более насыщенным дизайном и “пирожком”, размещённым не на первом блоке. Это AB-тестирование дало нетривиальный результат, который до сих пор ставит в тупик наших аналитиков.

Эпическое AB-тестирование ресурса продолжается до сих пор и превратилось уже в некий мем коллектива Борщ. Суть неповторимой, крайне забавной и немного мистической ситуации со сбором статистической информации по работе разных версий лэндинга ООО “Новый Вкус” я обязательно изложу в одном из следующих постов блога. Поверьте, оно того стоит.

Следите за обновлениями.

Благодарю за внимание

Николай Виноградов

Маркетолог-копирайтер Борщ Маркетинг

comments powered by HyperComments