оригинальная-упаковка

Позиционирование – выбор для бренда, компании, товара или услуги рыночной позиции, выгодно отличающей объект позиционирования от конкурентов. Бизнес, не заботящийся о собственном позиционировании, не имеет на современном рынке узнаваемого лица и сливается в глазах потребителя с фоном конкурентов.

Впервые концепция маркетингового позиционирования была предложена в 1979 г. в книге Джека Траута и Эла Раиса “Позиционирование: битва за Ваше сознание”. Основной идеей работы является простая мысль:  товары и услуги становятся привлекательными для потребителя не столько за счёт собственных свойств, сколько за счёт стереотипов, вызываемых мыслью о товаре/услуге в сознании потребителя.

Принято выделять 6 основных методов позиционирования:

  • На базе отличительных качеств объекта (Наши чипсы не только вкусные, но и полезные для снижения веса!)
  • На базе выгод (Два ботинка по цене одного!)
  • На базе оригинального способа применения (Нашими телефонами можно колоть дрова!)
  • На базе решений для определённой Целевой Аудитории (ЦА) (Эти таблетки избавляют от зависимости самых заядлых курильщиков!)
  • На базе противостояния конкурирующей марке (Прокладки X лучше прокладок Y, потому что…!)
  • На базе разрыва с другой категорией товаров/услуг (Памперсы лучше пеленок, потому что…!)

У каждого метода есть свои плюсы и минусы. Нередко они комбинируются в зависимости от преимуществ и недостатков конкретного товара/услуги.

Как позиционирует Борщ Маркетинг?

Нами взята на вооружение концепция оригинальной упаковки бизнеса, детально изложенная в книге гуру маркетинга Сета Година “Фиолетовая корова”. Мы настоятельно рекомендуем труд к прочтению людям, всерьёз озабоченным грамотным позиционированием своего бизнеса.

Набор предложенных Сетом Годиным инструментов мы дополнили несколькими собственными техниками. Получилась следующая схема позиционирования, которую мы назвали “Оригинальной упаковкой бизнеса”:

Проводим предварительное интервью

В ходе общения мы выявляем Ваше видение собственного предложения и его ЦА.

Важно: Далеко не всегда видение клиентом своей ЦА абсолютно верно. Например, клининговые услуги заказывает, в основном, бизнес. Решение о заказе принимается руководителем. Но поиск поставщика осуществляется его помощником, который выбирает компанию для рекомендации Лицу, Принимающему Решения (ЛПР). Таким образом, секретарь является своеобразным фильтром – Лицом, Влияющим на Принятие Решения (ЛВПР). Это влияние, как правило, не учитывается и помощник никак не мотивируется на рекомендацию компании своему руководителю.

 

Пример безупречного позиционирования: McDonalds. Решение о покупке принимается взрослыми, но склоняют их к этому решению нередко дети. Так происходит потому, что часть рекламы направлена на детей, а кроме обеда ресторан предлагает им развлечения! Безусловная ценность для родителей – час покоя, пока чадо развлекается.

 

Делаем SWOT-анализ

Определяем сильные и слабые стороны предложения, а также оцениваем возможности и угрозы того или иного позиционирования в рамках разрабатываемой маркетинговой стратегии.

Создаём Уникальное Торговое Предложение (УТП)

 

Именно здесь кроется главная “фиолетовая” изюминка оригинальной упаковки от Борщ.

 

Принято считать, что рабочее УТП можно создать, просто перевернув УТП самого сильного конкурента (лидера отрасли) на 360 градусов. Ведь, по сути, Вы предлагаете то же самое, что и он. Метод хороший, но не всегда самый оптимальный.

 

Мы отталкиваемся от болей ЦА, проблем, решаемых Вашим товаром/услугой.

На основании вопросов приведенных ниже делаем из Вашего товара\услуги – аспирин!

 

  • Кто испытывает эти проблемы?
  • Какие именно “зудящие” эмоции подталкивают быстрее решить эту проблему?
  • Чем опасно игнорирование проблемы или промедление с её решением?
  • Какие проблемы идут бок о бок с главной, решаемой с помощью товара/услуги?
  • Почему ценность решения проблемы выше фактической стоимости товара/услуги в деньгах?

 

Ответы на эти вопросы, заложенные в УТП, гарантируют возникновение сильной продающей эмоции у потребителя. Он искал решение проблемы и нашёл место, где эту проблему понимают и предлагают лучшее решение, учитывающее сопутствующие боли.

 

Усиливаем УТП

 

Обрамляем Ваше предложение доказательствами, подчёркивающими Вашу экспертизу в решении данной проблемы. Лучше всего здесь работают факты и цифры, которые можно проверить. Дополнительное усиление УТП мы производим с помощью наших собственных различных ноу-хау, которые мы назвали Технология мягкой варки” и “Техника пирожок”.

 

Отлично работают социальные доказательства: отзывы реально существующих людей с “живыми” профилями в соц.сетях о товаре/услуге, а также выводы подтверждённых экспертов, крупных компаний и медийных лиц, желательно, на официальных бланках.

 

Завершаем предложение антистрессовым призывом к действию, воздействие которого на сознание потребителя всё ещё не полностью оценено на отечественном рынке.

 

Вывод бизнеса за пределы конкурентного поля

 

А это уже результат! Продолжая предлагать, по сути, те же товары и услуги, что и Ваши конкуренты, Вы перестаёте быть их конкурентами, поскольку предлагаете решение проблемы, а не продаёте товар или услугу.

 

Лучше любых слов об оригинальной упаковке бизнеса от Борщ Маркетинг Вам скажут работы в нашем портфолио. Постарайтесь абстрагироваться от УТП и упаковки наших клиентов и подумайте, какой именно бизнес упакован и как позиционируют себя его известные конкуренты. Поверьте, это довольно увлекательно.

 

Наши клиенты перестали говорить о себе, как о продавцах товаров и поставщиках услуг. Они эксперты в решении различных проблем своей ЦА. Поэтому объёмы их продаж выросли в разы. А это и есть достижение поставленной перед нами стратегической цели заказчика.

Благодарю за внимание

Николай Виноградов

Маркетолог-копирайтер Борщ Маркетинг

comments powered by HyperComments