определение-ЦА

Определение Целевой Аудитории (ЦА) является одним из первых и, пожалуй, важнейшим этапов создания маркетинговой стратегии. Зная, кто Ваш клиент, его предпочтения, привычки, финансовые возможности, устремления и увлечения, можно уверенно определить каналы взаимодействия с ним, выбрать безотказный оффер и повысить лояльность клиента к товару/услуге/бренду за счёт сопричастности и понимания его проблем.

 

Незнание ЦА предложения или ошибка в её определении неизбежно влечёт провал рекламной кампании (РК) и затруднения в продвижении на рынок товаров/услуг.

Смысл определения ЦА можно уложить в два коротких тезиса:

  • Пытаясь продать сразу всем, не продадите никому
  • Хорошо зная клиента, можно начать мыслить как он и говорить с ним на его языке

Есть два основных типа ЦА:

B2C – бизнес для клиента

B2B – бизнес для бизнеса

Простейшее понимание типа ЦА уже позволяет избежать множества ошибок. Всего десяток лет назад отечественные компании не заботились о сегментировании ЦА дальше определения её типа. Однако передовики, вовремя понявшие мощь таргетированного предложения, вырвались вперёд и стали лидерами отраслей, вынуждая остальных игроков расти до своего уровня.

В результате отечественными маркетологами была взята на вооружение методика “5W”, авторство которой принадлежит Марку Шеррингтону. Автор предложил концепцию сегментации ЦА по 5 главным вопросам:

  • What? Что? Сегментация по характеристикам товара.
  • Who? Кто? Разделение ЦА по половым, демографическим, поведенческим, экономическим, психологическим и иным признакам.
  • Why? Почему? Сегментация по конкурентным преимуществам предложения.
  • When? Когда? Сегментация по времени, когда принимается решение о покупке или совершается сделка.
  • Where? Где? Разделение ЦА по каналам доведения рекламы и непосредственно сбыта.

Методика, несомненно, работает. Однако сегодня с её помощью определяют ЦА буквально все. Таким образом, конкуренты в каждой отрасли получают одинаковые результаты маркетингового исследования и, соответственно, делают идентичные выводы. То есть, обращаются к одной и той же очевидной ЦА с “оптимальными” для неё клонированными предложениями. Эффективность примерно такая же, как без определения ЦА вообще.

Более тонкий подход, применяемый сегодня несколькими маркетинговыми агентствами, включая и Борщ-Маркетинг, заключается в искусственном расширении или сужении ЦА. На этих техниках стоит остановиться подробнее, поскольку массового распространения они ещё не получили.

Сужение ЦА

Предположим, Вы продаёте коньки в Москве. То же самое делает добрых полсотни Ваших конкурентов, постоянно перебивая цену товара акциями, скидками и т.д. Путь регресса, ведущий к пропасти.

Казалось бы, ЦА продукта очевидна: люди, катающиеся на коньках в Москве и области. Можно с большой долей уверенности предположить, что это молодые люди, ведущие активный образ жизни. Победа! Аудитория продукта известна. Но… не только Вам.

А почему бы не предлагать коньки в Москве для начинающих? Аудитория значительно сужается, но её можно сделать только Вашей. Как? Создать оригинальную упаковку — предложение, закрывающее основные боли именно этой аудитории и добавить в пакет бесплатный обучающий видеокурс катания на коньках. Вы становитесь экспертом и ценность Вашего предложения для новичков уже превышает стоимость продукта. Подтвердить Вашу экспертизу и тонкое понимание вопроса мы можем с помощью нашей авторской технологии мягкой варки. Только за счёт этого можно увеличить ценник в два раза и получить гарантированный поток клиентов за пределами общего конкурентного поля.

Сужаем дальше. Среди начинающих конькобежцев много детей, но решение о покупке принимают их родители. Влияние на решение о покупке обеспечиваем с помощью распространяемой на детских каналах информации о том, как весело и здорово кататься на коньках. А на продающей площадке говорим родителям, как это опасно для новичка. Добавляем в пакет шлем и накладки на локти и колени, запускаем мастер-класс “Как правильно учить ребёнка кататься на коньках”.

Можно смело увеличивать ценник втрое по сравнению с конкурентами. Родители заплатят именно Вам, чтобы не возиться со ссадинами и разбитыми носами своих чад. Ведь Вы как никто другой понимаете их проблемы!

Эта схема применима к любому товару или услуге, но не всегда оптимальна, поскольку есть альтернативный подход.

Расширение ЦА

Допустим, Вы продаёте женскую косметику. Очевидная ЦА: женщины, ухаживающие за собой и уделяющие внимание своему внешнему виду. То есть, практически все женщины с 16 до 45 лет. Бесконечный простор для сегментации и сужения ЦА. Но не только…

Сегментируем аудиторию и с помощью нашей оригинальной техники пирожок предлагаем косметику для повседневного использования, деловой макияж, вечерний макияж, клубную и романтическую косметику в рамках одного предложения. Наш  “пирожок”  позволяет индивидуально, едва ли не интимно, обратиться к каждому из сегментов обширной ЦА и сделать предложения, соответствующие проблемам и болям. Но где же расширение ЦА?

Добавляем предложение для мужчин, затрудняющихся в выборе подарка даме сердца. Совершенно иные боли и проблемы, которые не решаются конкурентами. В идеале, под нестандартное предложение лучше завести отдельную торговую площадку, но можно ограничиться  введением особого блока на Landing Page.

Резюме

Я привёл довольно грубые примеры, позволяющие, тем не менее, в двух словах рассказать о базовых техниках выявления ЦА. На самом деле, грамотное  определение ЦА, особенно неочевидной ЦА, весьма непростая задача, решаемая маркетологами на основе результатов SWOT-анализа Вашего бизнеса и отрасли.

Получить исчерпывающее представление о подходе маркетологов Borsh можно, заглянув в наше портфолио. Посмотрите, как мы сегментируем ЦА и обращаемся к ней в различных отраслях и сравните наш подход с предложениями конкурентов наших клиентов.

Благодарю за внимание

Николай Виноградов

Маркетолог-копирайтер Borsh

comments powered by HyperComments