антистрессовый call to action

Call to action (CTA) – призыв к действию, маркетинговый инструмент, в той или иной форме присутствующий буквально на каждой странице в интернете. В зависимости от преследуемой страницей цели СТА может предлагать купить товар или заказать услугу, подписаться на рассылку, перейти по ссылке, поделиться информацией в соцсети, сделать пожертвование.

На продающих сайтах и лэндингах (landing pages) вся логика страниц подчинена побуждению посетителя к совершению целевого действия. Собственно, к этому сводится суть всей индустрии digital marketing. Заголовки, дизайн, УТП, утепляющие триггеры, описания преимуществ, отзывы и все прочие приёмы нацелены лишь на одно: любым путём заставить посетителя кликнуть на кнопку “Купить/Заказать/Получить/Оплатить”.

Уже написаны толстые тома про то, как это сделать. Форма и цвет кнопок, количество полей в формах заявок и место размещения СТА на странице становятся поводом для горячих споров на конференциях по маркетингу и рекламе. Особо удачные ходы отмечаются наградами и ставятся в пример, но… Эффективность СТА с каждым годом неуклонно снижается, не смотря ни на что.

Есть ряд базовых факторов, которые нужно учитывать при создании грамотного призыва к действию:

  • СТА должен выделяться на фоне окружающего контента. Неважно, цветом, формой, шрифтом или динамикой. Главное – привлечь внимание.
  • Текст призыва должен быть лаконичным, кристально понятным и содержать активный побуждающий глагол (Купите, Закажите, Пригласите, Посетите и т.д.).
  • Призыв должен прямо указывать на решение проблемы, которой посвящён окружающий контент.
  • СТА должен подчёркивать необходимость немедленного совершения действия. Закажите сейчас и получите 10% скидки! Акция действует только до 37го хрюнтября! Осталось всего 10 билетов! И т.д. и т.п.

Казалось бы, сочетание этих приёмов должно неизбежно должно подтолкнуть целевого посетителя к совершению действия. Нецелевого мы здесь не рассматриваем – он вообще не должен попасть на нашу страницу и слямзить кусочек рекламного бюджета впустую. Но у целевого посетителя есть проблема, решение которой доступно предлагает СТА. Жми и прямо сейчас будет тебе счастье! Не жмёт… Точнее, жмёт всё реже и реже с каждым днём, заставляя маркетологов всего мира злобно скрежетать зубами и выдумывать новые схемы побуждения.

В чём проблема call to action?

Пожалуй, в том, что даже самый целевой в мире посетитель – живой человек. Не процент конверсии, не номер в базе и даже не сумма в чеке сделки. Живой человек со своими делами, мыслями, трудностями и тараканами в голове, как у всех. А характерной для адекватных людей чертой является привычка взвешивать любое своё решение. Особенно такое, которое трудно или невозможно будет потом изменить.

Нажатие кнопки “Купить” или “Заказать” – действие, требующее принятие немедленного решения. Да ещё и вынуждает прямо сейчас расстаться с деньгами, что люди вообще делают крайне осмотрительно и неохотно. Именно поэтому в интернет-магазинах клиенты часто уходят с формы оплаты, даже набрав полную корзину товаров. Нужно решать сейчас, а хочется подумать, обсудить с близкими, да и вообще – магазин никуда не убежит. А ведь нужно ещё вынести мусор, погулять с собакой, погладить шнурки… Таким образом, решение подсознательно откладывается до последнего.

Ограничения по времени и “горящие” скидки работают уже не так эффективно, как пять лет назад – к ним привыкли. Во многом потому, что конкуренты используют схожие методы. Осталось десять единиц товара? Ерунда, куплю на соседнем сайте. Скидки до 25го? Ну, ничего, начнётся другая акция… Тут всё зависит от степени остроты стоящей перед посетителем проблемы.

Однако нам нужно продать сани летом, а снег зимой, то есть – получить целевое действие вне зависимости от внешних факторов, а часто даже вопреки им. Но страх принятия решения здесь и сейчас перевешивает для потребителя боль от нерешённой проблемы. Особенно если эта боль ещё не обострилась.

Получается, проблема не столько в СТА, сколько в самой механике одноступенчатой продажи.

А есть ли решение?

Оно заключается в принятии того бесспорного факта, что одноступенчатая продажа сегодня возможна только когда потребность посетителя в товаре или услуге зашкаливает и ему уже всё равно как и почём, только бы решить свою проблему. Продавать только ему значит упустить сотни других целевых посетителей с той же проблемой, но стоящей не столь остро прямо сейчас.

Поэтому мы используем антистрессовый СТА. Призыв к действию, не требующий принятия безвозвратного решения и уж тем более немедленной покупки. Такое решение ни к чему не обязывает и принимается посетителем легко, ведь в любой момент можно передумать! Пусть думает, что у него есть шанс соскочить, нам это только на руку.

Давайте рассмотрим несколько примеров антистрессовых СТА.

  • Заказать бесплатный выезд сметчика
  • Запросить коммерческое предложение
  • Получить прайс-лист
  • Хочу бесплатный пробник
  • Получить бесплатную консультацию
  • Узнать подробности
  • Получить бесплатный анализ сайта

Все эти призывы не побуждают расстаться с деньгами. Наоборот, некоторые предлагают бесплатную услугу! Из тех, что всё равно оказываются в рамках будущего заказа. Это даёт посетителю иллюзию того, что он ещё не наш клиент и волен уйти в любой момент. Но у нас уже есть его имя и почта либо телефон – канал прямой связи с человеком, уже доказавшим, что у него есть проблема по нашему профилю. Это уже не горячий, а горящий клиент, которого грех не дожать на второй ступеньке продажи.

Более того, на втором этапе продажа принимает интимный характер. Правильное коммерческое предложение или скрипт продажи по телефону может превратить человека из простого покупателя в Вашего приверженца. Вам близка его проблема, Вы не раз её решали и знаете все подводные камни.

Подтверждаем свою экспертизу правильными наводящими вопросами, даём пару полезных рекомендаций и готово! Можно делать апсейлы и продать пару штуковин, решающих сопутствующие боли, доверительно сообщить о специальной скидке для каждого десятого клиента или ненавязчиво закрыть на абонентское обслуживание. Предложить сверх ожидаемого и получить согласие. Впрочем, инструменты продаж на второй ступени — тема для отдельной статьи.

Сейчас важно понять, что сайт или лэндинг перестаёт быть инструментом прямой продажи – люди научились обходить эту ловушку. Точка входа – вот правильное название. Целью ресурса становится получение контактов клиента для последующей обработки и закрытия сделки.

Такой подход позволяет на порядок увеличить конверсию ресурса. Если покупают сразу сегодня единицы, то узнать подробности о своей проблеме хотят уже десятки, а получить что-то бесплатно и не нести никакой ответственности – сотни.

Реально работающие примеры антистрессовых Call to action можно увидеть в портфолио маркетингового агентства Борщ. Наши заказчики получают на вторую ступень продаж больше клиентов, чем могут обслужить. И только за счёт смены характера целевого действия.

 

Благодарю за внимание

Николай Виноградов

Маркетолог-копирайтер Борщ-Маркетинг

comments powered by HyperComments