big-81-119-500367

В современном Интернете уже сложно найти страницу, не имеющую целью своего существования конвертацию посетителя в покупателя или подписчика. Для повышения конверсии применяется множество методик, среди которых A/B-тестирование занимает далеко не последнее место.

 

Разработка сайта, имеющего определённые цели – это всегда гипотеза, требующая подтверждения. Эта гипотеза основана на знании (или незнании) своего продукта, верной (или неверной) оценке целевой аудитории, понимании (или отсутствии такового) логики продаж в отрасли и цепочки маркетинговых касаний, необходимых для закрытия сделки.

 

Частный случай A/B-тестирования реальности

 

Существует лишь три варианта подтверждения данной гипотезы:

  • Гипотеза не подтвердилась – посетители не становятся покупателями или подписчиками. Как правило, это означает наличие критических ошибок в базовых тезисах и предпосылках. В этом случае необходимо, как минимум, вырабатывать новую маркетинговую стратегию. А зачастую – пересматривать и сам товар/услугу (сервис, способы оплаты и доставки, ценообразование, схема сотрудничества, скидки и т.д.). Предложение не срабатывает и на то есть причина, которую нужно найти и устранить.
  • Гипотеза подтвердилась частично – конверсия имеет место быть, но неудовлетворительна. В этой ситуации продающую площадку можно доработать, основываясь на старой концепции, но заменяя некоторые элементы в части её реализации. Доработки предлагаются маркетологом на основании собранных статистических данных.
  • Гипотеза подтвердилась полностью – это победа! Нужно срочно увеличивать рекламную активность, привлекать новые каналы траффика, усиливать отдел продаж и радоваться, что нащупал золотую жилу.

С первым и последним вариантами всё достаточно просто. Но мир редко делится строго на чёрное и белое. Полный провал гипотезы столь же редкое явление, как и её безоговорочное подтверждение с первой попытки.

Гораздо чаще происходит нечто среднее – вариант 2. Продажи есть, но до идеала ещё есть над чем поработать.

И тут в дело вступает аналитика. Некоторое время собирается статистика поведения пользователей на странице – куда человек нажал, а что не заметил, что прочёл, а что проигнорировал, где и на какое время задержал взгляд, а что просто пролистал, не глядя. Для сбора такой информации существуют вебвизоры.

Собранные данные дают маркетологу основания для принятия промежуточной гипотезы о некошерности тех или иных элементов продающей страницы.

К таковым могут относиться:

  • Заголовки, подзаголовки, триггеры и любые иные тексты
  • Фото, видео, картинки, фон, шрифты и иные элементы дизайна
  • Местонахождение, видимость и привлекательность CTA
  • Кнопки, стрелки и иные интерактивные элементы
  • Формы заявок и иные механизмы обратной связи
  • Отзывы, награды, сертификаты и другие социальные доказательства

Каждый из этих элементов оказывает влияние на конверсию. Пользователь может захотеть Ваш товар или услугу, но не понять, как произвести заказ. Его может оттолкнуть излишне навязчивый дизайн, хотя само по себе Ваше предложение ему интересно. Наконец, основной заголовок (УТП) может недостаточно отражать суть предложения. Дьявол кроется в деталях.

                           Переходим, собственно, к A/B тестированию

курур

 

Создаётся альтернативный вариант (B версия) страницы с измененным или перемещённым сомнительным элементом. Крайне желательно, чтобы в рамках одного теста изменялся лишь один элемент. Тогда эксперимент будет чистым.

 

Каждый элемент страницы оказывает влияние на конверсию

 

Траффик делится пополам и ведётся на обе версии страницы одновременно. Важно, чтобы траффик был однородным – то есть, включающим одну и ту же целевую аудитории и направляемым с одинаковых каналов. Версия, показавшая за период тестирования лучшую конверсию, принимается. После этого заменяется другой спорный элемент и мероприятие повторяется. И так до достижения KPI.

вафрекг

 

На первый взгляд, всё довольно просто. Однако за этой простотой стоит долгая и напряжённая работа. Тест нельзя считать чистым, если он проводился на 100 посетителях и в течение одного дня. Сбор адекватной статистики подразумевает контрольные группы от 1000 посетителей и сроки от 2 недель.

 

A/B-тестирование лучше всего сделать перманентным процессом

 

Наша практика показывает, что для достижения максимального результата, тестировать каждую страницу нужно, как минимум, 6 месяцев. На самом же деле, A/B-тестирование лучше всего сделать перманентным процессом. На то есть весомые причины.

Дело в том, что мы живём в очень динамичной среде. Меняется всё – технологии, инструменты, средства производства, способы решения одних и тех же проблем. Причём чем дальше, тем быстрее. Изменения, на которые раньше уходили десятилетия, сейчас происходят за месяцы. Это происходит как в Вашей отрасли, так и в сфере digital.

Например, взгляните на старую и новую версии сайта одного из наших Заказчиков. Старая версия была вполне современной и неплохо продавала услуги Заказчика ещё год назад. Но она безнадёжно устарела и сейчас выглядит доисторическим реликтом.

Чтобы быть, так сказать, “в тренде” и не отстать от меняющейся конъюнктуры, вести сквозную аналитику нужно постоянно. И, разумеется, всё время тестировать новые или просто альтернативные инструменты повышения конверсии.

Именно поэтому digital-маркетинговое агентство Борщ предлагает ведение сквозной аналитики всем без исключения Заказчикам. Сделать сайт, получить гонорар и уйти, всё равно, что придумать гипотезу с непрогнозируемым результатом и оставить своего клиента её проверять. Это не наш стиль. Наши гипотезы обязательно доводятся до достижения ключевых показателей эффективности, сколько бы времени и тестов на это не потребовалось.

Иной подход к digital-маркетингу сегодня уже просто не работает!

 

Благодарю за внимание

Николай Виноградов

Маркетолог-копирайтер Борщ

comments powered by HyperComments